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說蘋果衰落在即,國產廠商是不是高興得有點太早了?

2019年4月1日 15:43  螞蟻蟲  

幾天前,蘋果在美國加利福尼亞召開了2019年春季發布會。與以往不同的是,這次發布會上,蘋果沒有發布任何一件硬件新品,而是一口氣推出了4個軟件服務產品,分別是:新聞綜合平臺Apple News+、信用卡服務Apple Card、游戲訂閱平臺Apple Arcade、原創視頻Apple TV+。

關于這次發布會,外界反應不一。而在國內,因為此次沒有推出硬件新品,多數評論將此視為蘋果創新乏力即將下次坡路的象征。與蘋果在國內的市場份額下降相對應,這種觀點似乎很有幾分道理。不過,觀察事物要是不夠全面和深入,很容易形成片面甚至錯誤解讀,對于蘋果這頭大象更是如此。

蘋果不只是硬件廠商,定價過高致國內份額下降

與國內手機廠商相對比較單純的定位不同,蘋果不只是一家手機硬件廠商,更是一家系統廠商和平臺廠商。

蘋果手機使用自有操作系統,可以與電腦、平板等其他智能硬件無縫共享連接,形成了一個十數億硬件組成的龐大生態體系。其一貫的平臺策略,讓這個生態體系迅速建立,并繁榮發展。蘋果應用商店的應用數量超過了兩百萬,雖然總數被安卓反超,但相關收入仍遙遙領先。

隨著市場份額和保有量的增長,國內手機廠商在安卓生態的地位有所提升,但話語權并不在它們手中,而是由系統開發商谷歌所掌握。蘋果則集系統與硬件廠商為一體,它是蘋果生態體系的絕對話事人,牢牢地把控著整個生態的話語權。

蘋果在國內的市場份額近年出現了下降,2018年其出貨量下降了13%。蘋果最新財報也承認,2018年第四季度(即蘋果2019財年的Q1)大中華區銷售額同比大跌了27%。這些都是客觀事實,但其銷量下降的主要原因并非蘋果產品和服務的競爭力大幅下降。除了2018年國內智能手機整體出貨量下滑的大形勢不好外,最主要的原因出于蘋果自己身上,是其定價策略不當所致。

近年來,蘋果產品特別是手機的定位一路走高,從原來的699美元飆至了999美元甚至更高。由于關稅等原因,國行報價比美國日本和港臺地區還要高一些。這個漲幅,遠遠超過了同期中國人均GDP和可支配收入的增長速度。意味著相同收入水平之下,蘋果手機在國內的售價上漲了不少。根據需求定理,商品價格上漲將造成需求減少,部分用戶因為收入或心理價位等原因,轉向價格較低的替代品牌。

蘋果手機在國內需求下滑導致銷售減少,其中部分用戶轉投華為、OV等國產品牌,此消彼長則拉大了市場份額的差距。因此,蘋果手機在國內市場份額下降就顯得比較突出一些。根據IDC的數據,2018年蘋果手機在國內出貨量為3632萬臺,市場份額為9.1%,同比下降了12%。

但在全球市場整體而言,蘋果表現仍然并不差。據IDC發布的報告顯示,在全球手機出貨量下跌了4.1%的大環境下,2018年蘋果手機出貨量為2.088億臺,同比僅下跌3.2%;市場份額為14.9%,同比2017年的14.7%還略有上升,這表明蘋果市場不景氣的情況下守住了自己的基本盤。

對于國內市場的表現,確實值得蘋果重視,以免重蹈三星LG等日韓品牌的覆轍。但據此斷言蘋果式微轉向衰退,則為時太早。

作為隱形軟件服務巨頭,蘋果相關營收已是頂級

2018財年,蘋果公司的服務類收入(包括iCloud以及蘋果音樂)達到了397.5億美元,同比增長32.5%。按今日1美元兌6.7112人民幣的匯率計算,2018財年蘋果的服務類收入約合2667.7億元人民幣。

這個數字是什么概念呢?目前全球最大的軟件服務企業是甲骨文,其2018財年的總營收為398.31億美元,略高出0.8億美元。蘋果的服務類收入與全球頂級軟件服務巨頭相當,由于蘋果的增速遠高于甲骨文,估計在2019財年蘋果就能實現反超。

我們再用國內廠商的營收來對照一下,2018年小米總營收1749億元人民幣,華為消費者業務(包括手機、平板等業務,下簡稱為華為手機)營收為3489億元人民幣。OV兄弟不是上市公司,也未正式對外發布過財報,按銷量和平均客單價來推測,估計營收與小米一個量級(小米的產品線較長,但OV的客單價較高)。蘋果僅服務收入,就相當于1.52個小米,或0.76個華為手機。

營收只是一方面,利潤又是另一方面。眾所周知,蘋果硬件毛利潤率本來就高,而其服務類業務的毛利潤率遠超硬件。同樣的營收,蘋果服務類業務的利潤是華為小米的N倍。有國外分析師預測,App Store 的毛利率估計在 90% 左右,而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服務的毛利率為 64%。以整體60%的保守毛利率計算,服務類業務在2018財年為蘋果貢獻238.5億美元的毛利潤,約合1600億元人民幣,而整個華為集團去年的凈利潤為593億元人民幣。

在2017年時,CEO庫克為服務類業務設置的營收目標是:在2020年達到500億美元規模。當時2017財年該業務營收為300億美元,庫克按年均增長近2成進行規劃。2018財年的實際增速為32.5%,如果保持這個增速,那么2020財年蘋果服務類業務將輕松完成500億美元營收目標,甚至很有可能突破600億美元。

未來,超高的利潤率使服務業務將成為蘋果最賺錢的業務,有分析師甚至預測蘋果將來75%凈利潤來自于該業務。僅僅從服務類業務上來看,蘋果與國內廠商的差距沒有縮小,反而還在擴大,蘋果衰退一說沒有根據。

并非突然轉型,而是水到渠成的升級

2008年7月11日,蘋果應用商店經過數月的籌備之后正式上線,此時離第一支蘋果手機問世(2007年1月9日)僅僅一年多。蘋果開放的平臺策略為贏得了先發優勢,應用的豐富性幫助蘋果手機捕獲了更多的用戶。2013年5月,黑莓CEO托斯騰·海因斯宣布BlackBerry World的應用數量超過12萬時,蘋果應用商店的應用已經突破了90萬。手機應用數量和質量的短板,是黑莓BB10系統和微軟WP系統手機無法繼續競爭的最重要制約因素。

蘋果官方沒有正式公布過手機保有量的情況,目前業界有幾個不同的說法。去年年9月,加拿大投資銀行Canaccord Genuity的分析師沃克利發布了有關蘋果股價的研究報告,他預測當年年內蘋果手機保有量有望突破7億部大關。

而此前根據投資銀行BMO Capital Markets的統計分析,早在2016年底蘋果手機的保有量就突破了7億臺。當時分析師蒂姆·龍還預測有望在2018年底達到10億臺,其中3成是二手手機。

無論是哪種說法,蘋果手機的保有量都至少達到了7億臺。這相當于中國市場手機保有量的一半以上,而且這些用戶基本都收入水平高、消費能力和付費意愿強的中高檔用戶。蘋果應用商店的成功,不但幫助蘋果手機在激烈的競爭中取勝,還為它帶來越來越豐厚的收益。

蘋果很早就悄悄在內容服務上布局,隨著手機在全球的暢銷,蘋果不經意間成為了全球最大的游戲分發渠道商之一、全球最大的音樂服務商之一。游戲分成業務年入50億美元、音樂年收入20億美元。未來可能會有更多內容服務方面的業務,比如互聯網信用卡業務、流媒體業務等,依托蘋果手機生態而成長起來。

外界有評論稱,蘋果今年春季發布會預示著它將向互聯網企業轉型。這種說法不完全準確 ,蘋果并非突然轉型,而是水到渠成的策略升級。這次發布會的四款新產品,基本都是老服務的產品升級。未來蘋果會更重視互聯網業務,加大生態體系和用戶價值的開發。

蘋果服務類業務的成功帶給國產廠商的4個經驗

可以說,蘋果為國產廠商趟出了一條好路子,即:在硬件市場逐漸飽和的情況下,企業如何通過服務獲得持續性營收和利潤。小米應該是最早意識到這一點的國內廠商,并率先行動。據小米財報顯示,2018年,小米集團互聯網服務收入160億元人民幣,同比增長61.2%。小米的互聯網業務營收占比雖低,但卻為小米創造了一半的凈利潤。

小米的思路遠比蘋果激進,它通過硬件低價來吸引和擴大用戶基礎,希望最終以規模優勢的互聯網收入來實現贏利。從目前來說,小米的激進策略雖然有所收獲,但還不算非常成功。因為硬件低價圈進了大量用戶不假,但卻放低了門檻標準,無法篩選出那些消費能力和付費愿意強的用戶群體。

作為先行者,蘋果的成功至少為國產廠商帶來了以下幾條成功經驗:

1、重新認識用戶價值,手機用戶不只購買硬件產品,更是軟件服務的消費者;硬件銷售是低頻消費,而軟件服務是長期穩定的業務。

2、堅持開放的平臺策略,產業鏈很長,手機廠商沒必要與產業鏈供應商為敵;服務好用戶和供應商,通過平臺流量變現是風險低、收益高的最好辦法。

3、充分發揮互聯網正外部性,抓住長尾市場的機會;游戲、音樂、流媒體等領域機會較多,特別是小游戲,是個非常值得開發的寶藏。

4、長期規劃不急于求成,一切以用戶體驗為先。

目前頭部國產廠商的手機保有量都達到上億臺,像華為、OV兄弟應該超過了2億臺。這些是很好的用戶基礎,但如何充分開發用戶價值像蘋果這樣成為軟件服務巨頭,國產廠商仍有很長的路要走。

編 輯:章芳
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